In collaborazione con Social Meter Analysis abbiamo incontrato Valentina Rossetti, blogger e digital strategist, per scoprire come una strategia digitale non possa prescindere dal ritmo, dall’etica e dall’emotività del messaggio.
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Capire il mondo guardandolo oltre i muri, osservandone i contrasti, interpretandolo con la consapevolezza di poter cambiare idea in ogni istante e dover ricominciare da capo. La visione di Valentina Rossetti, strategic planner e digital strategist per Hub 09 (una delle più importanti agenzie di comunicazione indipendenti italiane) ci mostra cosa voglia dire fare strategia in ambito digitale, cercando di preservare sempre un’etica nei confronti di ciò che si vuole comunicare.
Per meglio comprendere la sua particolare idea di come “fare strategia” sul web siamo andati ad incontrarla a Torino, città dove risiede e lavora, e abbiamo avuto l’occasione di chiacchierare con lei, ospiti di uno dei suoi locali preferiti. Valentina Rossetti, oltre ad essere stata una precorritrice dei tempi nell’ambito della gestione delle community sui social network e della strategia digitale, è uno splendido esempio di come si possa coniugare il lavoro con le proprie passioni, che siano queste ultime ludiche o formative. 
Oltre alla sua attività come strategic planner e digital strategist, e alla docenza per Ninja Academy, Valentina è regional manager della community piemontese di Instagramers Italia («il modo migliore per alimentare la mia vecchia passione per la fotografia raccontando un territorio», afferma). Infine, la sua attenzione verso la necessità di una comunicazione “sensibile” nel suo ambito professionale l’ha portata ad iniziare un percorso di formazione in programmazione neurolinguistica con l’obiettivo di poter diventare a breve una coach in materia.
Ciao Valentina e grazie per aver accettato il nostro invito a raccontare di te e della tua visione del mondo dei social network. Possiamo iniziare con qualche tua nota biografica?
Sono piacentina di origine e, dopo una laurea triennale in Scienze della Comunicazione a Reggio Emilia, mi sono trasferita a Milano per la laurea specialistica in Marketing e Management all’Università Bocconi. Nel frattempo ho coniugato studio, lavoro e passione per la musica sia lavorando per una nota agenzia di management musicale, in questo caso come ufficio stampa tradizionale, sia occupandomi, per conto di un’etichetta discografica indipendente, della comunicazione online dei gruppi sotto contratto.
In seguito, una breve esperienza come digital specialist per una nota realtà editoriale mi ha fatto capire come il lavoro in azienda non fosse fatto per me: troppi vincoli a cui sottostare e poca libertà creativa tramite la quale potersi esprimere.
Torino è stata la prima città a offrirmi un’opportunità concreta per mettermi alla prova, grazie all’offerta di lavoro come community manager che mi fece HUB 09, l’agenzia di comunicazione con cui lavoro ancora oggi.
Da lì è iniziata questa fantastica avventura che è coincisa con l’inizio dell’interesse delle aziende per una realtà come Facebook: un periodo in cui chi si occupava di strategia e di cura delle community online era da considerarsi un vero e proprio pioniere.
Devo ammettere che quegli anni di sperimentazione nella gestione dei primi profili social dei brand sono stati fondamentali per la mia formazione. All’epoca non si trovavano esperti con la risposta pronta o blog in grado di spiegarti come fare la community manager, nessuna case history su cui fare affidamento.
Ho fatto tutto il lavoro necessario per capire a fondo il tema della gestione delle community. Un buon digital strategist non può definirsi tale se non ha imparato innanzitutto a gestire in prima persona una community online, nella quale l’elemento umano e quello tecnologico si mescolano sempre.
Leggendo il tuo blog non si può fare a meno di notare che musica e comunicazione sono legati a doppio filo nel tuo pensiero. Nello specifico, parli di una sorta di comunicazione “musicale” capace di risuonare insieme a ciò che è intorno a noi. Puoi approfondire meglio questo concetto?
Il tema della comunicazione musicale mi accompagna da sempre nel mio percorso di formazione sulla programmazione neurolinguistica e anche nella comunicazione pubblicitaria. Quando parlo di comunicazione musicale mi riferisco ad un messaggio che risuona, capace di toccare corde particolari nelle persone, producendo reazioni che possono essere sia positive sia negative; in ogni caso, un messaggio che non lascia indifferenti, dotato della forza necessaria a lasciare una traccia in chi lo recepisce. Penso ad esempio alle ultime pubblicità di IKEA: si tratta di video con forti contenuti a livello emotivo. Ma non solo, sono contenuti che sanno fare riflettere su insight potenti del vissuto di ognuno o di chi ci sta accanto. Se risuona diventa comprensione, se viene compreso pone le basi per nuovi ragionamenti e nuovi pensieri.
«Quando parlo di comunicazione musicale mi riferisco ad un messaggio che risuona, capace di toccare corde particolari nelle persone, producendo reazioni che possono essere sia positive sia negative; in ogni caso, un messaggio che non lascia indifferenti, dotato della forza necessaria a lasciare una traccia in chi lo recepisce».
Ogni qualvolta mi occupo di comunicazione, dove possibile, cerco di utilizzare questo tipo di approccio, pensando al consumatore in quanto membro attivo della comunicazione, capace di trasformare il messaggio ricevuto in una reazione emotiva e di imparare anche qualcosa di sé a prescindere dal prodotto che è oggetto del messaggio.
Ovviamente, non sempre è possibile lavorare in questa direzione, perché esiste una sorta di conflitto tra un tipo di comunicazione che va oltre il mero obiettivo commerciale, e quindi utile a trasmettere un messaggio al consumatore, e quello che è l’obiettivo della comunicazione pubblicitaria, ovvero il vendere un prodotto.
Il mio insegnante di PNL (programmazione neuro linguistica) mi ripete spesso che ognuno di noi è dotato di un proprio “ritmo” interno. Se confrontiamo, ad esempio, il nostro battito cardiaco troveremo due ritmi differenti, e il concetto di ritmo è alla base della musicalità. Bisogna perciò essere consapevoli che il messaggio contenuto nella nostra comunicazione raggiungerà un numero elevatissimo di persone e ognuna di loro sarà in grado di recepirlo in modo strettamente personale. Questa sorta di raccordo tra il messaggio inviato e il valore recepito diventa quindi unico.
https://www.youtube.com/watch?v=JGkmvZqqr6I
Proprio per questo motivo credo sia necessario non mettere mai in secondo piano il fatto che la comunicazione può anche essere etica. È inevitabile pensare che, per il tipo di mondo in cui viviamo, la pubblicità sia necessaria. Può e deve essere fatta nel rispetto del consumatore. Ma la pubblicità diventa addirittura utile nel momento in cui riesce anche ad emozionare o a lasciare in chi la vede un insegnamento. Ad esempio, portando l’attenzione su storie di vita reale, con pensieri ed emozioni tangibili, rendendo il consumatore partecipe e protagonista di un discorso.
Nelle tue parole noto la stessa componente emotiva che ritrovo anche leggendo la tua affermazione che un articolo, per essere interessante, dovrebbe «rispettare la regola delle 3 R: deve essere rilevante, ragionato, romantico, evitando di parlare senza dire nulla».
I social network ed il web in generale hanno fatto collassare qualsiasi tipo di barriera esistente nel passato capace di impedire, o quantomeno limitare, la nascita e la diffusione di contenuti di tutti i tipi. Questo crollo degli argini, se da una parte rappresenta un’evoluzione naturalmente positiva, porta con sé anche delle connotazioni negative. Troppo spesso manca una qualsiasi sorta di ragionamento riguardo a ciò che vale la pena di dire ed il suo relativo valore. È calato anche il livello medio di autocritica, ci si pone sempre meno la domanda sul senso di postare o meno un contenuto, un testo, un’opinione o un’idea. Ancora meno ci si preoccupa di capire se quel che si scrive può arricchire una discussione o semplicemente si tratta di una ripetizione di concetti già espressi in tutte le salse.
«credo sia necessario
non mettere mai in secondo piano il fatto che la comunicazione può anche essere etica. È inevitabile pensare che, per il tipo di mondo in cui viviamo, la pubblicità sia necessaria. Può e deve essere fatta nel rispetto del consumatore. Ma la pubblicità diventa addirittura utile nel momento in cui riesce anche ad emozionare o a lasciare in chi la vede un insegnamento».
Per spiegarmi meglio prendo ad esempio la serie televisiva Mad Men di cui sono fan accanita. Si tratta di una serie che racconta il quotidiano di un’agenzia pubblicitaria di New York degli anni sessanta come specchio per capire i cambiamenti avvenuti nella società americana.
Ebbene, in questa serie si può vedere come, in assenza di computer, software di elaborazione immagini o siti di raccolte fotografiche, i creativi disegnavano le loro campagne pubblicitarie nel vero senso della parola. Non c’erano computer su cui fare affidamento e disegnare tre bozzetti da sottoporre ad un cliente comportava anche lavorare giorno e notte. Per questo ogni idea e ogni progetto dovevano essere attentamente pensati e ponderati.
Oggi, chiunque sia dotato di un minimo di estro può improvvisarsi copywriter, art director o social media manager semplicemente utilizzando uno smartphone o un notebook. E proprio perché in quest’epoca abbiamo, fortunatamente, una grandissima libertà di esprimerci e i mezzi per poterlo fare, è fondamentale essere ancora più autocritici. Troppe volte leggo copie continue di articoli che parlano del mio mestiere o specialisti della comunicazione che hanno letto a malapena due, tre libri motivazionali e dispensano consigli come se fossero degli affermati psicologi.
«Oggi chiunque sia dotato di un minimo di estro può improvvisarsi copywriter, art director o social media manager semplicemente utilizzando uno smartphone o un notebook. e proprio perché in quest’epoca abbiamo, fortunatamente, una grandissima libertà di esprimerci e i mezzi per poterlo fare, è fondamentale essere ancora più autocritici».
A questa riflessione autocritica aggiungo anche la necessità di lavorare con passione. Io inseguo sempre progetti in grado di entusiasmarmi: devono essere un grado di attivare in me quella parte emotiva che aiuta anche a essere onesti con se stessi.
L’idea che mi sono fatto di te è quella di una persona pragmatica e allo stesso tempo molto attenta quando scrivere o parla, abituata a verificare, ponderare e a ragionare prima di esporsi, nella vita come nel web. Se volessimo riferirci al tuo ambito professionale, quanto sono importanti le analisi preliminari delle community e del flusso di comunicazioni nei social prima di definire una strategia per un brand?
Nella mia attività di digital strategist l’analisi preliminare è essenziale: come puoi sapere cosa vuoi diventare se non conosci chi sei ora?
Ogni strategia si deve basare su dati che ti permettano di capire la direzione da percorrere. Le analisi del sentiment e della brand reputation sono imprescindibili anche, ad esempio, nel lancio di un nuovo brand, perché consentono di capire il posizionamento dei concorrenti e la conseguente eventuale emersione di nicchie di mercato inesplorate. Lo stesso vale per eventuali punti di debolezza che emergono dall’analisi delle community; possono diventare l’opportunità del prodotto di cui curo la strategia digitale.
Ad esempio, nell’analisi del comportamento degli utenti capita di scoprire come una leva considerata secondaria nella strategia di marketing di un’azienda venga invece particolarmente apprezzata dall’utenza finale. In tutti i progetti che curo per conto dei brand clienti parto sempre dall’analisi del sentiment in rete. Perché molto spesso le aziende non hanno la minima idea della percezione che hanno gli utenti rispetto al loro marchio oppure, se ne hanno una, potrebbe non essere del tutto corretta.
Come valuti lo sviluppo di algoritmi sempre più restrittivi per la diffusione di contenuti?
Gli algoritmi selettivi sono una mossa necessaria per i social network, che dalla pubblicità ricavano il loro guadagno principale. Le aziende, infatti, sono oggi costrette, a causa della continua modifica degli algoritmi, a investire budget sempre più consistenti in digital adv così da aumentare la visibilità dei propri messaggi.
Questo, io credo, trasformerà sempre di più i social network come Facebook in media tradizionali. Già ad oggi l’approccio creativo di certi contenuti per il web è lo stesso utilizzato per le campagne pubblicitarie convenzionali. Dal punto di vista digital assisteremo al tramonto definitivo del classico banner pubblicitario in favore di contenuti più rilevanti, divertenti e in grado di generare immersività e ingaggio.
Vi è poi il dark social, un mondo social più oscuro, rappresentato ad esempio dalle app di messaggistica, ancora non misurabile ma non per questo meno importante. Anche su questo tipo di piattaforme un brand può operare in modo creativo per aumentare la sua rilevanza.
Non a caso Facebook considera ormai Messenger come un asset fondamentale del suo portfolio, avente vita propria rispetto all’app di Facebook stessa.
Come riesci a coniugare la tua passione per la musica con la tua attività di strategist?
Non capita spesso di poter coniugare la mia passione per la musica con i progetti che seguo. Ma quando capita non mi faccio sfuggire l’occasione.
Ad esempio, con HUB09 abbiamo avuto modo di curare la strategia digitale per la serie youtube di Kahbum, un progetto che mette in relazione musicisti famosi nell’ambito della musica indipendente.
http://https://www.youtube.com/watch?v=NFTqS3Pp4Ck
I protagonisti si incontrano in uno studio di registrazione dove trovano una busta con dentro un titolo. Dall’apertura della busta hanno novanta minuti per scrivere insieme un pezzo in modalità di jam session. È un progetto che trovo davvero originale e del cui lancio mi ha fatto piacere essere testimone.
La tua crescita professionale è strettamente connessa a Torino, una città a prima vista non paragonabile per influenze, contaminazioni e tendenze creative ad altre metropoli europee come Berlino, Londra o la stessa Milano. Eppure non si può dire che non ci sia spazio anche qui per poter emergere in un contesto innovativo. È corretto?
Torino è affascinante e al contempo complessa. Parliamo di una città che contiene in sé tutte le condizioni per la nascita di progetti e idee creative, ma non sempre capace di farle crescere dentro di sé.
Basti pensare a quel meraviglioso incubatore di start up che risponde al nome di Politecnico di Torino: una realtà capace di sfornare decine di imprese innovative le quali, per decollare definitivamente, sono spesso costrette a lasciare la città. Forse perché Torino è una città che fa della riservatezza il suo dogma, è piena di risorse ma non ama pubblicizzarle. Questa indole particolare, propria anche dei suoi cittadini, mi si è palesata fin dal primo giorno. Questa riservatezza, se da un lato complica le cose quando è necessario comunicare le proprie peculiarità e i propri successi, allo stesso modo preserva la bellezza di questa città impedendone lo stravolgimento dei suoi ritmi, decisamente più tranquilli rispetto ad altre metropoli.
«Torino è una città che fa della riservatezza il suo dogma, è piena di risorse ma non ama pubblicizzarle».
E probabilmente è questo il ruolo di Torino. Certo, a livello territoriale si potrebbe fare tanto, attorno alla città ci sono posti meravigliosi che sono quasi sconosciuti e non sempre valorizzati ma, in fondo, se Torino somigliasse a Milano non sarebbe più lei. Ed è meglio così.
Articolo: Mauro Farina Shooting fotografico: Adriano Mujelli
Si ringrazia il locale “I barbiturici” per la collaborazione come location fotografica.
La rubrica di storytelling dei protagonisti della digital strategy e dei social media è realizzata in collaborazione con Socialmeter Analysis, la piattaforma di analisi in grado di soddisfare le esigenze delle imprese che vogliono veder crescere il proprio business sfruttando le potenzialità della comunicazione digitale.
