Andrea Pacella è Global Marketing and Communication Director di Leica, lo storico marchio di macchine fotografiche. In questa intervista abbiamo parlato della sua idea di fotografia e del rapporto con il marchio Leica.
«Sai, da buon milanese, ogni volta che passo da piazza Duomo, non posso sottrarmi al rituale del Campari. Non vorrete mica sottrarvi, vero?» È una splendida giornata di sole quella che fa da cornice al nostro incontro con Andrea Pacella, Director of Global Marketing and Communication di Leica.
Il Leica Store è a pochi passi dal Camparino, uno dei salotti storici di Milano con vista su piazza Duomo. È proprio lui a precederci e ad aprirci le porte. Il Leica Store è un luogo che, già a prima vista, non può essere semplicemente ricondotto a un mero negozio. La Leica Galerie, lo spazio all’interno dello store interamente dedicato alle mostre fotografiche, agli incontri con i fotografi e alle lezioni di fotografie, ospita in questo periodo una selezione di scatti di uno dei più importanti fotografi contemporanei, Steve Mc Curry.
«Ho l’immensa fortuna e il privilegio di essere amico di tanti grandi fotografi. Ero venuto a sapere che Steve era alla ricerca di una nuova macchina fotografica, così l’ho convinto a portare con sé la nostra Leica SL2 durante un suo viaggio in Cina. Il risultato lo avete sotto i vostri occhi».
Andrea, in passato ti sei definito come un uomo felice perché lavori con la fotografia. Come ti definiresti oggi?
«Sono una persona che, a 55 anni, si sente pienamente realizzata. Faccio il lavoro che ho sempre sognato, per un marchio che amo e di cui ho enorme rispetto, avendo la possibilità di dirigere la comunicazione nella maniera che ritengo giusta. È una sfida affascinante perché tutti i giorni “vivo” il brand che ha rappresentato la fotografia degli ultimi cento anni. Nel comunicare questa storia sento una grande responsabilità, che però allo stesso tempo mi rende estremamente felice. La mia seconda grande fortuna è quella di lavorare per un marchio che comunica se stesso attraverso la fotografia e non tramite il prodotto in sé. Sfuggiamo un po’ alle regole del marketing. La nostra arma è lo storytelling: raccontiamo le storie di chi ama il nostro marchio».
«Sfuggiamo un po’ alle regole del marketing. La nostra arma è lo storytelling: raccontiamo le storie di chi ama il nostro marchio». Andrea Pacella
Se dovessi immortalare in uno scatto un momento importante della tua storia, quale sceglieresti?
«Il momento in cui tenni tra le mani la mia prima macchina fotografica, una Olympus regalatami da uno zio fotografo che, guarda i casi della vita, utilizzava una Leica. È stato lui a farmi scoprire la camera oscura, la magia di sviluppare una foto vedendola apparire dal bianco nel liquido di sviluppo. Sono quei momenti che ti fanno scattare un’emozione destinata poi a rimanere per sempre. Provengo da una famiglia che ha sempre considerato la fotografia una cosa importante. Avevo un bisnonno veneto che, ai suoi tempi, era uno dei pochi privilegiati a potersi permettere una delle prime fotocamere a soffietto. Conservo ancora dei bellissimi scatti di mia nonna e delle sue sorelle da bambine dei primi del ‘900. Il valore di un’immagine l’ho compreso poi nella sua interezza quando mi raccontarono che, durante i bombardamenti della Seconda Guerra Mondiale, la gente correva verso i rifugi antiaerei portando con sé non i gioielli ma l’album di famiglia. Era quello il vero tesoro da preservare, perché l’unico che conteneva dentro di sé le memorie di una vita. Ricordo una bellissima pubblicità Kodak degli anni ’60 il cui slogan recitava “le fotografie che vorrete vedere tra vent’anni dovete scattarle oggi”, ed è verissimo. La fotografia è testimonianza, è documentazione, oltre a essere espressione artistica e concettuale. È lì che risiede il suo valore più importante.
Per comprare la mia prima Leica, usata, diedi in cambio tutte le attrezzature che avevo e pure un bel po’ dei miei risparmi in un negozio dove qualche mese prima il negoziante mi disse che non ero ancora pronto per usare una macchina del genere. Non che fossi poi così pronto due mesi dopo, ma avevo capito cosa intendesse, ovvero che la fotografia è consapevolezza: devi essere consapevole quando premi il pulsante del perché lo stai facendo e il motivo per il quale devi cogliere quel momento. Quando scatti con Leica scatti molte meno foto, e questo ti porta ad aumentare il tuo livello di consapevolezza. Un altro istante che ho cristallizzato nella memoria è quando nel 1993 iniziai a lavorare in Leica, con l’allora distributore italiano del marchio. Creammo una rivista, Leica Magazine, che mi ha portato a comprendere anche come trasportare l’immagine in una narrazione, cosa decisamente più difficile allora in mancanza del supporto digitale. Poi la vita mi ha portato ad altri ruoli in aziende diverse, ma sono sempre rimasto a stretto contatto con questo marchio e con la fotografia. Il ritorno in Leica diversi anni dopo, l’apertura della Leica Galerie a Milano hanno rappresentato per me il coronamento di un cammino che mi ha portato a creare uno spazio, un luogo dove vivere la fotografia. Oggi sto vivendo una nuova fase dell’avventura in Leica, fase che mi ha portato a Wetzlar nel ruolo di Director of Global Marketing e Communication, incarico nel quale posso influire in maniera profonda sulle scelte dell’azienda in termini di comunicazione».
Qual è il tuo contributo alla crescita del valore di un brand come Leica nel tuo ruolo di Director of Global Marketing & Communication?
Ne individuo tre. Il primo nasce dal fatto di provenire da una filiale, e quindi di non essere cresciuto nel quartier generale che è un ruolo un po’ astratto dove si corre il rischio di vedere il resto del mondo con un certo distacco. Aver lavorato a stretto contatto con un mercato e quindi con i nostri clienti, e aver passato giornate intere in negozio a parlare con gli appassionati, mi ha permesso di portare la conoscenza dei bisogni e delle percezioni del mercato dal basso in un luogo “alto” come può essere la sede centrale di una grande azienda. Il secondo è una discreta cultura dal punto di vista della tecnica fotografica e della cultura della fotografia che mi permette di sapere in che ambito muovere l’azienda e come scegliere di cosa parlare, quali storie raccontare e di quali fotografi parlare. Il terzo è intrinsecamente legato alla passione: per la fotografia, per il prodotto e per il fatto stesso che io ancora oggi scatto fotografie. Non vedo il mio lavoro come vendere un prodotto e basta ma come continuare a realizzare strumenti fotografici che possano sviluppare la passione per la fotografia, farla crescere e viverla al meglio con le nostre iniziative. Non per questo dobbiamo essere considerati dei benefattori, ma vogliamo tenere i nostri appassionati ancora e sempre più attaccati alla fotografia. Noi non facciamo spot pubblicitari ma investiamo tanto nella fotografia stessa.
Oggi nel mondo esistono circa settanta Leica Store. Ognuno di essi ha al suo interno uno spazio dove è sempre presente e preponderante l’elemento fotografico. È un posto dove il flusso di persone è continuo, dove si possono vivere le mostre e dove nessuno ti disturba. È un modo, il nostro modo, di tenere viva una passione.
Leica ha creato un quadro del secolo scorso raccontandone la storia. Oggi, viviamo in un’epoca dove il digitale e i social network influiscono notevolmente nelle nostre vite. Come pensate di raccontare attraverso i vostri fotografi questo nuovo millennio?
«Questo cambiamento epocale a cui fai riferimento è stato causato dall’avvento della fotografia digitale, degli smartphone e dei social media. Ed è stata proprio la combinazione di questi elementi a produrre la democratizzazione della fotografia. Non mi schiero tra coloro che stigmatizzano i social network e gli smartphone, ma è evidente la contrazione del mercato delle macchine fotografiche, che negli ultimi anni è calato da 120 a 20 milioni di pezzi l’anno. Oggi uno smartphone è in grado di produrre immagini decisamente migliori rispetto a tantissime macchine compatte digitali di dieci anni fa, in alcuni casi anche di macchine fotografiche attuali, e non richiede particolari competenze tecniche. C’è tanta gente nuova che si approccia oggi alla fotografia in modo diverso rispetto alla mia generazione, senza trarre ispirazione dai grandi fotografi del secolo scorso o di quello attuale. Penso ad esempio ad Instagram, dove la qualità è comunque alta. Oggi è possibile fare centinaia di scatti per poter avere tre o quattro immagini buone, cosa impensabile con la pellicola. Così come è decisamente più semplice scattare foto qualsiasi momento. Instagram e la fotografia da mostra e da narrazione sono cose diverse ma possono tranquillamente convivere. Ad esempio, trovo tantissime belle immagini su Instagram e sono consapevole che quegli scatti siano realizzati da fotografi veri che usano la piattaforma social per raccontare, sviluppare progetti personali e veicolarli basandosi su canoni essenzialmente diversi rispetto agli instagramers puri».
Non trovi ci sia un rumore di fondo in tutto questo digitale tale da fare fatica nel riuscire a distinguersi?
«La mia filosofia è da sempre quella di essere esclusivi nel prodotto ma inclusivi nell’approccio. Come Leica non ci reputiamo settoriali, altrimenti non avremmo messo il nostro brand su uno smartphone, e lo abbiamo fatto perché siamo convinti che sia uno strumento fondamentale per la fotografia. Siamo forse l’unica azienda in grado di produrre e commercializzare ottiche per uno smartphone così come fotocamere compatte, istantanee fino alle professionali per il medio formato. Siamo anche gli unici al mondo a produrre ancora macchine fotografiche a pellicola. Tutto questo nasce solo dalla passione, che non puoi canalizzare, ma soltanto farla vivere. Non trovo quindi rumore di fondo in questo mondo digitale. Se anche ci fosse, una bella melodia la riconosci comunque a prescindere dal rumore. Oggi Leica significa fotografia, ne rappresenta l’eredità intesa come valore. Guardiamo con orgoglio al nostro passato e con curiosità al nostro futuro».
«Siamo rimasti gli unici al mondo a produrre ancora macchine fotografiche a pellicola. Tutto questo nasce solo dalla passione, che non puoi canalizzare ma soltanto farla vivere». Andrea Pacella
Da quanto ho potuto notare hai una particolare predilezione per il bianco e nero. Sebastiao Salgado, uno dei più grandi fotografi viventi sosteneva come nelle fotografie a colori c’è già tutto, mentre un’immagine in bianco e nero è come un’illustrazione parziale della realtà. Chi la guarda, deve ricostruirla attraverso la propria memoria che è sempre a colori, assimilandola a poco a poco. Cosa ti spinge a prediligere questo stile rispetto al colore?
«Amo molto il colore come il bianco e nero. Trovo quest’ultimo il modo più semplice per esprimere quello che voglio in una fotografia. Sono cresciuto scattando il bianco e nero in pellicola, perché quelle a colori costavano di più. Il bianco e nero e me lo potevo sviluppare e stampare in autonomia, compravo le bobine di film e me le arrotolavo a mano. Il bianco e nero rappresenta una scelta ben precisa e, per supportare questa scelta, come Leica abbiamo sviluppato una macchina digitale, la Monocrhom, che scatta solo immagini in bianco e nero. Ci presero per dei pazzi, per gente fuori dal mondo. Oggi siamo già alla terza versione di questa macchina che è stata ed è tuttora un grande successo di vendite».
Robert Capa, Fred Herzog, Thomas Hoepker, Cartier Bresson, Alberto Korda e tanti altri. Impossibile citare tutti i grandi fotografi che, insieme a Leica, hanno raccontato il secolo scorso. Se ti chiedessero un’immagine emblematica del ‘900, quale sarebbe la tua scelta?
«Qualche anno fa, per celebrare i nostri cento anni, abbiamo realizzato una campagna pubblicitaria molto particolare. Si trattava di una pagina completamente nera con il logo rosso Leica in alto a sinistra. Al centro solo una scritta: “un marinaio bacia un’infermiera a Times Square” oppure “una bambina scappa dai bombardamenti in Vietnam”. Bastava leggere quelle due righe per far tornare alla memoria a chiunque quegli scatti. Ci sono fotografie che la gente conosce anche se non sa assolutamente nulla di quella foto, perché sono delle icone del loro tempo. Oltre al bacio in Times Square di Alfred Eisenstaedt, impossibile non citare la foto di Eddie Adams dell’ufficiale sud-vietnamita che spara a bruciapelo al vietcong oppure l’uomo che salta nelle pozzanghere di Cartier Bresson, o Nixon che batte il dito sul petto di Kruscev o ancora i pozzi petroliferi kuwaitiani in fiamme immortalati da Salgado. L’elenco potrebbe diventare infinito».
E se dovessi scegliere una foto dell’ultimo decennio?
«Ti menzionerei Pete Souza, il fotografo ufficiale di Barack Obama durante i suoi due mandati da Presidente degli Stati Uniti, che ritrasse il Presidente e il suo staff nella Situation Room della Casa Bianca durante l’azione dei SEAL per la cattura di Bin Laden mentre tutti stavano con gli occhi attaccati al monitor. Utilizzò una Leica perché è così silenziosa da non percepire nemmeno il momento in cui scatta. Di foto memorabili scattate con una Leica ce ne sono tante anche oggi e sono tutte parte di un racconto. Quando parli di Leica cominci dalla macchina e finisci sempre alla fotografia, e viceversa».
Come descriveresti una fotocamera Leica con un solo aggettivo?
«La parola che accompagna da sempre il nostro brand è “Das Wesentliche”, che in tedesco ha tanti significati, ma la definizione che noi preferiamo è “l’essenziale”. Essenziale proprio come la Leica M, il nostro prodotto più iconico, dove la messa a fuoco, i tempi così come i diaframmi dipendono esclusivamente dal fotografo.
La nostra filosofia è da sempre quella di creare lo strumento essenziale e perfetto per permettere al fotografo di trasmettere le sue idee in immagini. E questa è la cosa più difficile perché se non hai idee in testa non c’è macchina fotografica che tenga, non sarà scattando con una Leica che ricaverai qualcosa di interessante da una tua foto. Nell’arte, e quindi a maggior ragione nella fotografia, le limitazioni diventano uno stimolo creativo. Di conseguenza, maggiore è la complessità nello scattare una foto, più questa complessità ti deve spingere a fare qualcosa di diverso, di strutturato. È quello che io chiamo, prendendo in prestito un famoso claim, il nostro “Think different”. Noi abbiamo costruito e oggi costruiamo qualcosa che è diverso rispetto alla massa degli altri costruttori. E fondamentalmente si tratta della stessa macchina fotografica dal 1954, l’anno in cui è stata presentata al mondo. Con Leica si entra in una dimensione completamente diversa della fotografia. Non avere uno zoom, ad esempio, ti permette di entrare in uno spazio ristretto con il soggetto della fotografia, e con una Leica sei in grado di instaurare una relazione con il soggetto da fotografare senza essere invasivo. Non è meglio o peggio rispetto ad avere uno zoom, è semplicemente diverso. È essenziale. La fotografia nella sua anima è un gioco a levare, uno scatto si costruisce togliendo. Se decido di non includere qualcosa modifico il significato di quell’immagine. Sostengo da sempre che il nostro logo non è solo quello rosso con la scritta, ma è la Leica M. Se chiedi a un bambino di disegnare una macchina fotografica lui ti disegnerà un rettangolo con un cerchio al posto dell’obiettivo e con una finestrella al posto del mirino: esattamente una Leica M. Questo è l’archetipo della macchina fotografica».
«Ognuno di noi cerca di lasciare qualcosa della sua vita. C’è chi lo fa con la musica, chi con l’arte, chi con opere di bene. Noi lo facciamo con quello che ci sta più a cuore: la Fotografia». Andrea Pacella
Tutta questa filosofia dietro al nostro brand potrebbe erroneamente far pensare a una sorta di “snobismo” da parte nostra. Non è così. Andreas Kaufmann, l’azionista di maggioranza di Leica, è sempre presente agli eventi e alle inaugurazioni, così come faccio io. Siamo persone semplici, dirette e raggiungibili. Leica non può essere semplicemente classificata come un brand del lusso, è un marchio che vive di passione.
C’è inoltre un altro tema che ci sta a cuore oltre all’essenzialità, ed è rappresentato dal nostro ideale di libertà. Leica, nella sua storia, non è stata al fianco o in mano soltanto a grandi fotografi. Che Guevara portava sempre con sé una Leica, e anche Hemingway ne possedeva una. Robert Capa non era un fotografo nella sua accezione più pura, ma un uomo alla perenne ricerca di avventure, desideroso di vivere la vita nell’accezione più piena. Leica è lo strumento a disposizione di chi vuole sentirsi libero. Ognuno di noi cerca di lasciare qualcosa della sua vita. C’è chi lo fa con la musica, chi con l’arte, chi con opere di bene. Noi lo facciamo con quello che ci sta più a cuore: la fotografia.
Articolo: Mauro Farina Shooting fotografico: Martina Padovan
